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By Carsten Rennhak

Seit kurzem ist in Deutschland vergleichende Werbung gestattet, wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale. Die Wirkung dieses Instrumentariums ist aber bisher weitgehend unerforscht: In seiner Darstellung des state of the art zeigt Carsten Rennhak gravierende Widersprüche in den bisher veröffentlichten empirischen Studien zu diesem Thema.

Der Autor entwickelt einen speziell auf die deutsche Rechtslage zugeschnittenen Modellansatz und überprüft ihn mit realen Werbemitteln aus den Branchen Automobil und Telekommunikation. Aus unterschiedlichen Einschätzungen der Überlegenheit bestimmter Anbieter schließt er dabei auf (kurzfristige) Werbewirkungen. Sein Fazit: Vergleichende Werbung führt vor allem zu einer mehr kognitiven Verarbeitung der Werbeinhalte.

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7) gehen weiter davon aus, daß auch die Wahl des Kommunikationsmediums die Fähigkeit des Rezipienten zur Informationsverarbeitung beeinflußt. B. bei Werbungen in Printmedien mehr Zeit zur Verfügung als beim Medium Fernsehen, Kommunikationsinhalte zu verarbeiten. Darüber hinaus beeinflußt die Komplexität des Kommunikationsinhalts die Fähigkeit zu einer geeigneten Informationsverarbeitung. Einfache Kommunikationsinhalte können leichter verarbeitet werden als sehr komplexe. • Die Fähigkeit. persuasive Kommunikation kognitiv zu verarbeiten.

Palda, 1966, S. ; O'Brien, 1971, S. , 1973, S. ; Zinkhan/Fomell, 1989, S. ) sind jedoch nicht eindeutig und sollen, da diese Thematik für die Zwecke der vorliegenden Arbeit nicht relevant ist, auch nicht näher erläutert werden. 31 Verhaltenldlmenslon Kognition Affekt Konatlon Tabelle 5: Theoretische Schwachpunkte Probleme bel der empirischen OberprOfung • Käufer des Produkts verfügen automatisch Ober eine höhere Wahrnehmung • Die Wahrnehmungsmessung wird durch andere Quellen neben der Werbebolschaft verzerrt • Es besteht keine Notwendigkeit für eine Wahrnehmung vor dem Kauf • Die Eliminierung anderer Einflußfaktoren (außer der Werbebolschaft) gelingt nicht • Halo-Effekt68 • Ein logischer Zusammenhang zwischen Einstellung zum Werbemittel und Kaufabsicht fehlt • Tatsächliches Kaufverhalten ist auf • Impulskäufe werden getätigt, ohne daß zuvor der Basis der vom Rezipienten die entsprechenden berichteten Kaufintention schlecht Hierarchiestufen durchzu prognostizieren laufen worden sind 69 Substantielle und methodische Probleme bei der ÜberprOfung des Hierarchy of Effects-Modells nach Pa/da (1966, S.

Rezipienten verarbeiten viele Sachinformationen und versuchen, die Argumentation der Werbebotschaft zu verstehen und deren Validität zu beurteilen (vgl. Chaiken, 1980, S. 752). Im Falle geringen Involvements findet ein heuristischer Informationsverarbeitungsprozeß statt. Die Validität der Werbebotschaft wird nur mit geringem gedanklichen Aufwand geprüft (vgl. Chaiken, 1980, S. 752); die Informationsverarbeitungskapazität ist hier begrenzt (vgl. , 1989, S. 213). Systematischer und heuristischer Informationsverarbeitungsprozeß sind jeweils die Enden eines Kontinuums (vgl.

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